品牌原創國潮風起正當時 品牌們如何維持“長紅”?

過去一年，人們的消費習慣和觀念都出現了很多新變化。品牌原創的“國潮”二字成功上榜2021年消費領域年度五大熱詞。

李寧、花西子、完美日記、霸王茶姬都在借品牌原創國潮概念玩轉市場。伴隨著國潮的出圈，越來越多品牌被冠上“潮”的標簽，國潮風正在“席卷”消費市場。

眾多品牌原創品牌帶動“國潮”起風

2022年也許是國潮快速成熟之年。國潮早已不再局限于某一領域，它已經滲透到了與我們生活處處相連的各個場景中，甚至已經成為一種時尚趨勢被廣泛傳播。

“國潮”風流行起來，與2018年初紐約時裝周上李寧的走秀有著很大的關系。

2018年，“中國李寧”在紐約時裝秀上一炮而紅，滿場的中國元素，本土IP和現代潮流的合體沖擊，讓全世界的人重新認識了李寧品牌。

借中國文化+運動視角+潮流眼界，李寧在眾多運動“”中異軍突起，便成為了“潮牌”的品牌代表之一。自此之后，國潮這一概念在運動服飾領域也“起風了”。

而這種消費趨勢，也逐漸從運動服飾領域開始發展到不同的領域，“國潮”也成為各個領域品牌們的新一輪紅利。

從美妝到茶飲，從影視劇到文創周邊，越來越多的國貨品牌通過“國潮”向消費者們展現出了“新”的面孔。據相關研究報告顯示，國貨已成消費首選，90后已成國貨消費主力。

不管是李寧還是花西子，我們都能夠看出消費者對國產品牌的偏愛，但這種偏愛不是永久的。國潮有紅利在，但值得警惕的是，紅利有可能有時間周期，如果過分透支消費者的熱情，自然也將錯過發展的加速期。

品牌原創國潮風紅利之下隱憂已現

不可否認，國潮的紅利仍有很大的增長空間。

伴隨著人群迭代，如今Z世代等成為消費主力，他們擁有強大的民族自信，在這個背景下，國潮品牌進入成長期也不在是“天方夜譚”。據觀潮預計，2021年至2030年是國潮產業發展的黃金十年，中國消費品牌將迎來崛起的新機遇。

同時，需求迭代帶來的產品創新，也讓越來越多的品牌走出了一條差異化的定位。國潮產業起源于文化，結合新人群、新消費所誕生的新行業新物種，國潮也是從傳統文化中汲取營養，隨著年輕人對國潮的熱愛從“看”到“買”，國潮品牌也在向全世界輸出。

最后，國潮作為一種新興的風格，在互聯網、媒體多元化的推廣下，已經有了廣泛的影響力，獲取了絕大多數消費者的認同。產品+國潮+渠道，已經成為了一種新的十分有效的品牌營銷方式。

不過，從另一方面來說，國潮紅利下，靠“國潮”出圈只是第一步，國潮故事固然動聽，但一個品牌想要長久，想具有長期的競爭力，還是需要在產品身上下功夫。而如今，各個領域的國潮營銷已經出現了“亂象”，不難發現越來越多的品牌“急于求成”。

一是加大在國潮概念上的營銷之外，品牌的研發投入卻顯不足，尤其是運動品牌。

2018年-2020年，李寧的研發開支在總收入中占比分別為2.2%、2.6%、2.2%。而李寧2021年上半年財報顯示，其研發投入比為1.84%，相比之前有所下降，而及市場推廣費用支出在整體收入中占比為7.3%。

除了李寧之外，太平鳥等運動品牌研發投入更顯不足。據太平鳥官方財報顯示，2021上半年，公司研發費用為3639萬元，而銷售費用則為8.98億元。

二則是越來越“套路”的國潮營銷，已經出現同質化的趨勢。

為了緊跟“國潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進行“生拼硬湊”和無意義堆砌，就打出“國潮”標簽進行售賣。

在注重營銷概念下，一時急于求成很難以保證產品的品質。尤其是不少產品大多相似度較高，即使有著“國潮”元素在炒作，對于消費者們來說，產品本身很難有吸引力。

結語

不可否認的是，如今的消費者，對于國產品牌有著一定的偏愛和保護欲，他們樂見于國貨崛起，但這種崛起，是建立在產品的品質、審美上的，而不是捆綁式營銷的“一炮而紅”，僅僅靠情懷賺錢，難成品牌做大做強的護城河。

國潮是一種趨勢，如何把品牌原創趨勢轉化成產品需求才是重點，在互聯網的各個平臺進行大量投放，確實可以在短時間將品牌聲量轉化為銷量，但同時也缺乏長期發展的空間。消費者愈加“挑剔”的現在，國潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長遠，更多的還是要提升品牌的價值，這不僅僅只是停留在營銷宣傳表面。